Cztery modele komunikowania masowego

Większość modeli łączy elementy strukturalne, dynamiczne, funkcjonalne i operacyjne jednak wraz z odchodzeniem od definiowania komunikowania masowego w kategoriach masowej produkcji i dystrybucji, które kładło silny nacisk na aspekty organizacyjne i technologiczne w komunikowaniu, również definicje komunikowania masowego, a wraz z nimi modele komunikowania ulegały zmianie. Dziś możemy wyróżnić cztery podstawowe modele komunikowania: transmisji, rytuału, przyciąganiu uwagi i recepcji [2]. Modele te nie wykluczają się wzajemnie i mogą one być wykorzystywane do konceptualizacji i badania różnych aspektów komunikowania masowego [1].

Transmisyjny model komunikowania
U podstaw tego modelu leży widzenie komunikacji, jako procesu transmisji określonej liczby komunikatów (przekazów) określonych przez nadawcę lub źródło, które są przesyłane do odbiorcy. Model ten ma charakter podstawowy i w historii rozwoju badań nad komunikowaniem masowym wielu autorów próbowało go rozszerzać i ulepszać ten model tak by oddawał jak najpełniej proces komunikacji masowej i ukazywał jego specyfikę [2].

Najbardziej znany jest model aktu perswazyjnego autorstwa Harolda Lasswella (1984) [3]. Proces komunikowania w jego ujęciu złożony jest z pięciu zasadniczych elementów, które mają formę pytań :

Model ten ze względu na liniowy i jednokierunkowy charakter od początku był uznawany za model procesu komunikowania masowego. Największą zaletą tego modelu jest jego prostota i zwięzłość, ale stanowi to również jego wadę. Nie uwzględnia bowiem ważnego z punktu widzenia komunikowania pytania o motywy nadawcy i o kontekst komunikowania [1].

Model transmisji, w kolejnych latach doczekał się wielu modeli, które oddawały złożoną strukturę procesu komunikowania, rozwój tego modelu wynikał z wyników uzyskiwanych badań nad komunikowaniem masowym, które powodowały konieczność modyfikacji podstawowej wersji modelu transmisji, np. w wyniku prowadzonych badań zauważono, że przekazy masowe nie zawsze docierają do odbiorców bezpośrednio, często są one zapośredniczone przez szczególną kategorię odbiorców, którzy zostali określeni jako przywódcy opinii. Spowodowało to stworzenie w 1955 modelu dwustopniowego przepływu informacji i opinii [4].

Postrzeganie komunikacji jako transmisji jest też obecne w systemowych modelach komunikowania, które wyrastają z matematycznego teorii komunikowania Claude Shannona i Warrena Weawera (1948). Dodali oni do modelu komunikowania element zakłóceń mogących wpływać na proces przepływu informacji. Podejście to było rozwijane przez Theodore Newcomba (1953), który stworzył model systemowy (trójkątny) tworzony przez trzy podmioty: nadawcę, odbiorcą oraz otoczenie społeczne. Te trzy elementy pozostawały ze sobą we wzajemnych relacjach tworząc system, który pozwalał na utrzymanie równowagi społecznej. Bruce Westley i Malcolm McLean próbowali ten model dostosować do komunikowania masowego, poprzez wprowadzenie jeszcze jednego elementu: pośrednika w procesie komunikacji (media masowe). Dzięki temu powstał model procesu komunikowania masowego (1957), który ukazywał rolę masowego komunikatora, jako pośrednika między nadawcą – posiadaczem treści do udostępnienia odbiorcom. Wszystkie te podmioty są od siebie wzajemnie zależne i powiązane ze sobą [5].

Rytualny (ekspresyjny) model komunikowania
U podstaw tego modelu leży widzenie komunikacji w kategoriach wspólnoty, zrzeszenia i uczestnictwa. Tak rozumiany proces komunikowania nie koncentruje się na wysyłaniu przekazów ale na reprezentacji wspólnych przekonań [6]. Stanowi swoiste zjednoczenie publiczności w akcie ekspresji kultury, wierzeń i wartości. Często ma charakter obrzędowy. W tym sensie wymaga on istnienia wspólnoty podzielającej mity, tradycje, symbole ponieważ przekazy w tym modelu komunikowania są niejednoznaczne i mają ukryte znaczenie, które musi zostać odczytane przez odbiorców w oparciu o ich rozumienie wyrastające z określonej kultury. Ten typ komunikacji ma często charakter celebracyjny i samopochłaniający, czyli sam jest dla siebie celem. Model ten zwraca uwagę na wewnętrzne zadowolenie nadawcy (lub odbiorcy) i służy przyjemności odbioru, a nie realizacji celi utylitarnych. Można jednak zauważyć, że wskazuje on, że komunikacja przyczynia się do wzrostu integracji społeczeństwa i wpływa też na charakter relacji społecznych [1]. Z założenia model komunikowania rytualnego nie jest instrumentalny mimo to jest on wykorzystywany w planowaniu działań komunikacyjnych, np. kampanii politycznych. Przykładami tego modelu komunikowania są na przykład celebracje świąt państwowych, religijnych itp. [2].

Model pokazywania – uwagi (rozgłosu)
Pierwszym celem mediów jest przyciągnięcie i utrzymanie uwagi odbiorców, a nie transmisja, czy zjednoczenie publiczności wokół określonych przekazów. Przyciągnięcie i utrzymanie uwagi widzów pozwala mediom na osiąganie zysków. Autorzy modelu rozgłosu skupiają się na założeniu, że czas jaki widownia może przeznaczyć na korzystanie z mediów jest ograniczony w związku z tym jeśli skorzysta z jednej oferty medialnej to zrezygnuje z innej. Tym samym pozyskanie uwagi odbiorcy pozwala na zrealizowanie celu ekonomicznego, jakim jest przyciągnięcie uwagi widzów dla innych instytucji, głównie handlowych. Zwrócenie ich uwagi na przekaz stanowi warunek konieczny dla ich późniejszych zachowań, np. nabycia reklamowanego towaru. Model ten wyrasta z definicji komunikowania masowego, które jest obecne w komercyjnych instytucjach medialnych. Skupia się on na trzech cechach:

• Przyciąganie uwagi to gra o sumie zerowej. Odbiorca w danym czasie może poświęcić uwagę tylko jednemu medium, co wymusza konkurencję wśród nadawców.
• Koncentruje się na teraźniejszości, pomijając kwestię przyczyny i skutku, odrzuca przeszłość i koncentruje się na istniejącej teraz rzeczywistości i ulotności.
• Przyciągnięcie uwagi jest celem samym w sobie i ma charakter neutralny moralnie, a forma i technika są ważniejsze niż treść przekazów. Pozwala to odbiorcy oderwać się od rzeczywistości i spędzić czas z mediami [2].

Model recepcji
Model ten wyrasta z nurtu teorii krytycznej i należy bardziej do refleksji kulturowej niż socjologicznej nad procesem komunikowania. Stanowi on wyraz badań nad recepcją przekazów, które koncentrowało się na nadawaniu znaczenia komunikatom przez odbiorców przekazów medialnych [7].
Model ten cechuje orientacja na recepcję i zakłada, że:

1. Komunikaty medialne są zawsze otwarte i polisemiczne, a ich interpretacja zależy od kontekstu i kultury oraz doświadczeń odbiorców.
2. Nadawcy kodują komunikaty medialne dla celów ideologicznych i instytucjonalnych aby osiągnąć własne cele. W rezultacie komunikaty otrzymują „preferowanie odczytanie”.
3. Odbiorca może odczytywać przekazy stosując alternatywne lub opozycyjne sposoby odczytania, zgodne z własnymi poglądami i doświadczeniem i dekodowanie może pójść innym torem niż zamierzony.
4. Odbiorcy podchodzą do mediów jak do struktur znaczeniowych, które wyrastają z ich doświadczeń i idei oraz wiedzy [2].